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Plano de Comunicação e websites

treinamentoO projeto de um web site relaciona processos internos organizacionais, online e off-line, a diferentes ações de interlocução com públicos diferenciados, que vão desde a venda e a distribuição de produtos até a divulgação de informações para fornecedores e parceiros.

Os canais online, sejam websites institucionais, hotsites de campanhas promocionais, canais de venda, fazem parte de um conjunto de ações que associa a comunicação com o público interno e externo a uma estratégia de negócios definida.

Em muitos casos estas ações articuladas de aproximação com o cliente ou com a comunidade de parceiros fazem parte do plano de comunicação organizacional, diretamente subordinado ao planejamento estratégico mais amplo, da organização em geral.

O encadeamento entre estas estratégias cria um ambiente integrado e interdependente, em que diferentes equipes, departamentos e parceiros tomam decisões convergentes para alcançar objetivos comuns.

WEBSITES E AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

A estratégia de comunicação social de uma organização, geralmente gerenciada pela assessoria de comunicação e acompanhada de perto pelo departamento de marketing e publicidade ou de relações públicas (que às vezes tem um planejamento estratégico distinto do plano de comunicação), estabelece as referências de ação para o projeto e a gestão dos canais de mídia que veicula.

Sua elaboração tem etapas semelhantes às do planejamento estratégico geral da organização, mas tem foco em processos de caráter específico, como:

botaoverdeA análise dos clientes, dos produtos e dos serviços, bem como do público de cada canal (quem são as pessoas às quais se dirigem os processos de interlocução?).

botaoverdeA conceituação editorial da comunicação com o público, ou de como o conteúdo chega apropriadamente ao público-alvo (qual é o melhor tratamento da linguagem para chegar a este público?).

botaoverdeA seleção dos canais e formatos de interlocução mais eficientes para cada tipo de público, para distribuir os comunicados e estabelecer canais de troca (o público responde melhor ao marketing viral? ou a anúncios em jornais impressos?).

botaoverdeA previsão das ações de marketing (se aplicável, de acordo com o organograma organizacional).

botaoverdeO estabelecimento de normas ou referências para aplicar a identidade visual.

Neste contexto, o projeto e a publicação de um web site é parte do conjunto de ações estratégicas necessárias à realização dos objetivos comerciais da empresa que o publica. Estas ações incluem processos como:

botaoverdeA veiculação de anúncios em diversos canais.

botaoverdeO preparo de press-releases para a imprensa.

botaoverdeO preparo e o envio de malas diretas periódicas.

botaoverdeA promoção e o patrocínio de eventos, a participações em feiras e congressos.

botaoverdeA realização de campanhas para a promoção de vendas de produtos (se as ações de comunicação se relacionam ao marketing de produtos).

botaoverdeO acompanhamento da aplicação da identidade visual nos produtos da comunicação institucional.

botaoverdeO monitoramento da percepção da imagem institucional pelo público interno e externo.

Exemplo: o Plano de comunicação do Plano Nacional do Livro e Leitura, elaborado pelo Ministério da Cultura, prevê a publicação de canais online, como sites e banners, malas diretas, a criação de comunidades e outros recursos integrados, como campanhas promocionais na TV, no rádio e nas mídias impressas, a realização de eventos, a participação em fóruns e congressos, a distribuição de releases.

Todos estes produtos, componentes de um sistema que tem como objetivo fomentar o hábito de leitura no Brasil, apresentam uma identidade visual e editorial integrada.

A conexão entre o plano de comunicação e o projeto de um web site é feita desde a definição dos objetivos. E desenvolvida no detalhamento do escopo, com informações como o relacionamento do canal com diversos departamentos da organização, com o público de um determinado perfil, com outros produtos de comunicação, com as cores e marcas corporativas.

Um projeto de site em empresas que não têm um plano de comunicação estruturado pode ser concebido como uma peça "isolada", não integrada a outros canais ou estratégia de ação.

Como a grande maioria das empresas brasileiras é composta de micro ou pequenas empresas, em que este plano é composto de produtos fragmentados, o desenvolvimento do canal online pode ser uma boa oportunidade para estruturar com mais ou menos detalhes um plano de comunicação para o negócio.

Este pode incluir conceitos e produtos sistematizados de divulgação que aperfeiçoem os processos da interlocução institucional com o público.

comunicacao1A normatização do logotipo e do símbolo, com a padronização da sua aplicação em papéis timbrados, notas fiscais, correspondência online e impressa, cartazes e banners, sinalização interna, embalagens, por exemplo, aperfeiçoa a imagem institucional e estabelece com o web site um sistema que não só facilita a interlocução como aperfeiçoa a sinergia com clientes e parceiros.

A percepção prévia do site no ambiente mais amplo da organização e do seu ambiente de negócios facilita a sua conceituação editorial, a estruturação do seu conteúdo e do seu layout, a aplicação de recursos audiovisuais, o uso de ferramentas como chats, blogs, bancos de dados. E evita alguns riscos, como o de retrabalho por erro de percepção do produto nas etapas iniciais.

Apesar de muitas vezes um cliente solicitar a um gestor de projetos online que simplesmente "faça o projeto de um website", este deve convencê-lo a situar o produto nos seus contextos organizacionais mais amplos de comunicação e imagem.

Quando entendido a partir de uma perspectiva multidimensional, o canal web atinge mais efetivamente seus objetivos, tanto como produto em si quanto como peça de um conjunto encadeado de ações.

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